新茶飲和輕食頻頻拿融資，
但跟風品牌正在加速淘汰，
“強者愈強”的馬太效應加劇。
今天我們以拿到1.8億融資的gaga鮮語為樣本，研究風口下品牌持續(xù)盈利的秘訣！
◎ 餐飲老板內(nèi)參 李新洲
1 飲品和輕食品類大火
但“1家賺、3家平、6家賠”？
2018年，飲品和輕食兩大品類熱度有增無減。
一系列動輒億元級的融資和收購都跟它們有關，且頻頻爆出重磅。2018年至今，新茶飲、咖啡、果汁和輕食在內(nèi)共有16個品牌獲得融資，是獲投資最多的大品類。
作為“鮮果茶＋輕食”雙品類黑馬，gaga鮮語近期完成1.8億元A輪融資，由聯(lián)想控股旗下獨立的專業(yè)風險投資公司——君聯(lián)資本領投。
△ 今年部分新茶飲和咖啡融資、授權品牌
而搜外賣平臺，輕食在北京國貿(mào)有208個結果，客單價30~120元不等，“健身、低脂、高顏值”是關鍵詞；7月新開的肯德基K-PRO朝陽大悅城店，氮氣咖啡、小龍蝦沙拉等輕食是主打；8月瑞幸咖啡也宣布進軍輕食，至年底所有門店輕食一律五折優(yōu)惠。
但這兩個品類大熱背后，多數(shù)跟風品牌卻并不盈利。
多位業(yè)內(nèi)人士表示：雖然頭部喜茶們的單店日營收比肩星巴克，但其他品牌盈利的不到30%。
購物中心占比40%的餐飲里，茶飲和輕餐占到1/3，往往“1家賺錢，3家持平，6家賠錢”，A類購物中心里茶飲賺錢的也不足50%，好些茶飲店投資30萬日流水卻不足3000，輕食店在二三線存活期不到半年。
過去幾年，嶄露頭角的新茶飲和輕食品牌，往往憑借現(xiàn)象級的創(chuàng)新產(chǎn)品“一戰(zhàn)成名”。但有些黑馬要維持“網(wǎng)紅熱度”，就得不斷推更新奇的產(chǎn)品，僅以產(chǎn)品取勝，很容易被更新的黑馬取代。
進入下半場，資本已經(jīng)有了更多的理性思考。
2 超70%的新茶飲/輕食不盈利
可能是缺了這四項基本功
頭部品牌，如何看待茶飲這個品類？
gaga鮮語創(chuàng)始人馮敏說：“茶飲是一個未來可期的千億市場，高、中、底各價位階層的品牌共同努力形成了完整的產(chǎn)業(yè)金字塔。”
而整個新茶飲市場，也呈現(xiàn)明顯的金字塔模式——
△ “茶飲＋輕食”瞄準金領跟商務階層，客單和模仿門檻最高
gaga鮮語在深圳和上海開出21家店，購物中心店年均營業(yè)額平均過千萬，果茶和輕食銷售比為7:3，日均翻臺超過7次。
單從門店擴張和融資速度看，gaga并不像其他新茶飲品牌“高速狂奔”，這取決于馮敏對新茶飲競爭格局和品牌發(fā)展路徑的把握——gaga鮮語定位社交型輕餐飲品牌，打造全時段的精品輕食空間，呈現(xiàn)愉悅鮮活的生活方式，它著力搶占的是行業(yè)中高端位置。
主打“鮮果茶＋輕食＋社交”的gaga鮮語，今年首次主動接過資本拋出的1.8億橄欖枝，內(nèi)參君跟創(chuàng)始人馮敏團隊兩次交流，試圖挖掘它8年持續(xù)盈利的秘訣。
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｜時機點｜
看到紅了就跟風，但往往卡不準機會點
投資人巴菲特有句名言：在別人恐懼時貪婪，在別人貪婪時恐懼。
當茶飲和輕食大火，很多人隨之入場開店，但從考察市場到選產(chǎn)品、選址、裝修，往往要6個多月，等開出來可能某一類茶飲熱已經(jīng)過去了。它們也只能在商場短暫“到此一游”，連種子用戶都來不及培養(yǎng)。
而類似于gaga鮮語這樣的頭部品牌，抓住了崛起時機：8年前，中國休閑餐飲市場星巴克一家獨大，又趕上習慣了“cafe＋輕餐”的第一批80后海歸集中回國。活躍在深圳的這部分人對優(yōu)質(zhì)空間及茶飲品的需求，為gaga提供了早期優(yōu)質(zhì)的種子用戶。
2013年就有資本想投gaga，但它今年才拿首筆融資。“我們一直到會員/ERP/管理系統(tǒng)和標準化運營打磨成熟了才拿融資。市場茶飲和輕食品牌很多，但高端市場一直空缺，更要找差異點打持久戰(zhàn)。”馮敏說。
君聯(lián)資本投資總監(jiān)康毅也認為：新茶飲注定會跑出頭部品牌，gaga鮮語在高端人群中粘性很高，而單店投資400萬也讓跟風門檻很高。
要占據(jù)消費鏈條的“金字塔頂端”，注定不會走短平快的網(wǎng)紅路線。
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｜產(chǎn)品觀｜
爆品短期吸睛，但非單一品類更抗風險
2010年，旅居海外的馮敏將西班牙的sangria靈感融合中國茶，率先原創(chuàng)出1.0版水果茶。
借助微博的火爆成為深圳的明星水果茶，甚至帶熱了整個國茶品類，主打的杭菊黑枸杞、海鹽芝士玫瑰清茶、桃子烏龍均成為爆品。最早盛裝gaga水果茶的果茶杯成為行業(yè)的通用杯型，有些茶飲品牌創(chuàng)始人也出自gaga。
而它的產(chǎn)品壁壘不僅在產(chǎn)品，更在整張菜單SKU的多元調(diào)性——菜單最大程度體現(xiàn)歐洲café文化與融合元素，提供沙拉、三文治、意粉和小吃，搭配了鮮果茶和咖啡，滿足隨時隨刻的美味&營養(yǎng)需求。
非單一品類增強了抗風險能力，還能規(guī)避網(wǎng)紅店只能靠“出新吸睛”的風險，把精力放到做高品質(zhì)、穩(wěn)定性的產(chǎn)品和日常的精細化運營上。
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｜空間論｜
年輕人的社交空間，讓人產(chǎn)生停留的欲望
90后和95后對體驗感和美學的追求，正讓空間變成品牌文化和人們逗留的新磁場。越來越多新茶飲品牌不斷試驗概念店、快閃店，“空間是生活美學最直觀的展現(xiàn)，好的空間能讓人產(chǎn)生停留的欲望，激發(fā)社交需求”，馮敏一語道破。
gaga鮮語是深圳第一家啟用視覺造型師的餐飲品牌。它在空間設計上引入國際頂級的設計團隊，深圳皇庭店更摘獲了2017德國紅點設計大獎。gaga鮮語已對空間定制開發(fā)了8年，用購物中心店、主題店、小棧和社區(qū)店4種店型占領不同社交場景——
購物中心店位于人流密集的商圈，大型主題店用來做個性化空間，小棧定位寫字樓、機場、學校場景，社區(qū)店滿足3公里生活半徑的休閑餐飲需求，或是未來基數(shù)最大的形式。
而餐飲的空間還能給購物中心加分，有機會拿到好鋪位。gaga鮮語就成為很多購物中心一層重點品牌，還能跟奢侈品品牌毗鄰。
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｜全時段≠偽命題｜
早10點到晚10點是“1/2生活圈”
當行業(yè)探討全時段是不是偽命題時，gaga鮮語已經(jīng)用8年驗證了全時段精品社交的可行性。
馮敏把gaga全時段經(jīng)營稱為都市人“最美的二分之一生活圈”——從早上10點到晚上10點，從早午餐到晚餐，可以墊墊肚子，可以工作談事，可以SHOPPING完跟閨蜜交流……除了輕食，下午有下午茶，晚間有輕酒飲。
“一縷陽光一杯茶，最美不過人看人”，輕模式能讓人更放松也更有消費欲。gaga的高峰集中在商務午餐、下午茶和晚餐時段，從年初至今，營收一直在穩(wěn)定增長。
小結
站穩(wěn)茶飲市場，靠的是什么？
本輪融資，gaga鮮語將主要用于優(yōu)先拓展全國市場，整合上游供應鏈、完善IT系統(tǒng)和配送。“我們做的是精品連鎖，不會一味追求數(shù)量和快，做到第8年我們才第一次走出深圳進軍上海。未來市場還以北上廣深為主，杭州、南京等也會循序漸進”。
一個品牌能否在這個超級市場站穩(wěn)，靠的是品牌的獨特氣質(zhì)和認同價值觀的忠實客群，百億級品牌星巴克如此，gaga鮮語也如此。
正如馮敏所說，千億級的茶飲市場，產(chǎn)品和門店都能被照搬，但有兩樣東西拿不走：品位、客群。
